Kaupan omat tuotemerkit ovat tuttu osa monen kaupassakävijän ostoskoria. Viime aikoina ne ovat olleet tuttuja myös uutisotsikoissa. Private labels -merkeistä on käyty keskustelua sekä lähiruokaan että merkkien vastuullisuuteen liittyen. Keskustelu on tervetullutta ja tarpeellista. Kokonaisuutta on kuitenkin hyvä tarkastella laajemmin kuin vain yhdestä näkökulmasta.

Yleisimmät kaupan tavoitteet omille tuotemerkeille ovat ketjubrändin vahvistaminen, kilpailijoista erottuminen ja katteen lisääminen – mutta yhtälailla tuotteiden laadun parantaminen ja toimitusketjun hallinnan varmistaminen. Tärkeänä tavoitteena on tarjota kuluttajalle vaihtoehtoina laadukkaita, jokapäiväiseen elämään sopivia tuotteita markkinajohtajamerkkejä edullisemmin.  Tutkimusyritys Nielsenin Homescan-kuluttajapaneelin mukaan kaupan omien merkkien osuus kuluttajaostoista vuonna 2011 oli noin 19 %. Eurooppalaisittain luku on pieni, esimerkiksi Ranskassa ja Britanniassa osuus on noin 30–40 %.

Kaupan omat merkit auttavat pitämään kuluttajan ostoskorin kokonaishinnan kohtuullisena. Kuluttaja voi myös siirtyä kaupan omiin merkkeihin säästötoimenpiteenä, kuten havaittiin edellisen taantuman aikaan (Nielsen Global Online Survey 2011). Mutta vaikka osa private labels -tuotteista kilpailee hinnalla, omissa merkeissä panostetaan paljon laatuun ja esimerkiksi suomalaisten pienten elintarvikealan yritysten lähiruokatuotteisiin. Juuri hyvä hinta-laatusuhde selittänee, miksi merkkien ostamista jatketaan usein taantuman jälkeenkin, kun säästötarve on mennyt ohi – Nielsenin tutkimuksessa yli 90 % vastaajista ilmoitti toimivansa näin.

Viimeksi kaupan omat merkit nousivat julkiseen keskusteluun tammikuussa, kun Finnwatch julkisti merkkien tuotantoa selvittäneen raportin. Kaikki päivittäistavarakaupan toimijat ottivat erittäin vakavasti raportissa mainitut epäkohdat. Kauppa on luvannut selvittää raportin esimerkkituotteiden lisäksi laajemminkin omien merkkiensä taustoja ja kauppojen vastuullisuusvaatimusten toteutumista toimitusketjussa.

Päivittäistavarakauppa haluaa kantaa vastuunsa myös osana globaaleja hankintaketjuja. Muutokset eivät kuitenkaan näissä ketjuissa tapahdu yhdessä yössä. Kuten Finnwatchkin totesi, boikotti ei ole oikea tapa edetä. Yhteistyön jatkaminen on paras tapa vaikuttaa tuotanto-olosuhteisiin. Tähän työhön ovat suomalaiset päivittäistavarakaupan yritykset sitoutuneet. Ne ovat muun muassa mukana kansainvälisessä vastuullisuusjärjestelmässä BSCI:ssä, jolle työelämäoikeuksien valvonta kuuluu.

Omia merkkejä on arvosteltu myös siitä, että ne piilottavat pienten paikallisten tuottajien alkuperää. Tämä ei suinkaan ole tarkoitus, päinvastoin: Kauppa haluaa kertoa lähiruokatuotteiden tuottajan ja muut tiedot selkeästi myös oman merkin pakkauksessa. Sen sijaan pienen yrityksen kannalta mahdollisuus valmistaa myös kaupan oman tuotemerkin tuotteita – samalla kun pärjää omalla brändituotteellaan – voi avata erinomaisen tilaisuuden kasvattaa asiakaskuntaa ja liikevaihtoa.

Ajankohtainen esimerkki helmikuun sesongista osui omaan ostoskoriini Lidlissä, josta hankin DeLuxe-brändin alla myytyjä runebergintorttuja. Oman merkin kautta satakuntalainen leipomo oli saanut mainion tuotteensa 140 myymälän jakeluun. Omasta merkistä ja laajasta jakelusta on iso apu myös markkinoinnissa, jolloin pienyritys voi keskittyä ydinosaamiseensa; erinomaisen tuotteen valmistukseen.

Yksi kaupan tärkeimmistä tehtävistä on luoda kattavat, kuluttajia kiinnostavat valikoimat. Tässä kaupan huomioitava kaikki asiakasryhmät, myös ne, joilla ei ole varaa kalliimpaan brändituotteeseen. Ei oikein istu suomalaiseen ajatteluun sekään, että lähi- ja luomutuotteet olisivat vain tietyn tulotason omaavien kuluttajien ulottuvilla.

Tässäkin asiassa hieman laajempi tarkastelu tuo yksioikoista lähestymistapaa tarkemman kuvan kokonaisuudesta. Kaupan omista tuotemerkeistä on hyötyä kuluttajalle, kaupalle ja elintarviketeollisuudelle. Niiden kautta päästään puuttumaan myös kansainvälisen tuotantoketjun epäkohtiin. Ja lopulta kuluttaja on se, joka ratkaisee ostopäätöksillään.

Kirjoittaja on Päivittäistavarakauppa ry:n toimitusjohtaja.