Maaseudun Tulevaisuus kertoi, että kaavailtu uusi päivittäistavarakaupan kilpailulaki voi merkitä mm. sitä, ettei rahabonuksia saisi maksaa enää porrastetusti ostosten määrän mukaan vaan tasaisesti kaikille.

Käytännössä tämä merkitsisi sitä, etteivät ostoksiaan enemmän keskittävät saisi suurempaa bonushyötyä kuin vähemmän keskittävät. Mikä merkitys bonuksilla sitten on asiakkaiden uskollisuudelle?

Raha itsessään on harvemmin asiakasuskollisuuden syy. Raha on ”vain” rahaa. Bonukset kuitenkin synnyttävät kokemuksen säästämisestä ja taitavan ostajan tunteita, jotka ovat monelle suomalaiselle kuluttajalle tärkeitä. Säästämiseen liittyy vahva arvolataus; sehän nyt vaan on tyhmää maksaa liikaa. Taitava kuluttaja hallitsee talouttaan paremmin ja kokee siten olevansa enemmän oman elämänsä herra. Säästämällä rahaa siinä missä se on helppoa, kuluttaja ansaitsee samalla mahdollisuuden kuluttaa enemmän jossain kenties tärkeämmäksi kokemassaan asiassa.

Väitöskirjatutkimuksessani huomasin, että bonuksien ja taitavan ostajan tunteen tavoitteluun liittyy myös pelillisyyttä ja taktikointia. Kuluttajat saattavat aikaistaa tai viivyttää ostoksiaan saadakseen parhaimman mahdollisen bonushyödyn. Rahabonuksilla pelaaminen voi tuoda kuluttajalle mielihyvää ja olla itsessäänkin keskittämisen syy.

Tällainen taitavan ostajan tunteita ja mielihyvää synnyttävä pelillinen uskollisuus voi äärimuodoissaan olla hyvin kriittistä ja vertailevaa tai vastaavasti hyvin sokeaa. Uskollisuuden alimmalla portaalla asiakas on uskollinen vain silloin, kun siitä on hänelle hyötyä. Kuluttaja tarkkailee hintoja, vertailee kauppoja ja ostaa vain silloin, kun saa samalla tai edullisemmalla hinnalla kuin muualtakin ja kaupan päälle bonuksen. Uskollisuuden korkeimmalla portaalla asiakas taas luottaa sokeasti siihen, että keskittäminen kannattaa. Hän ei näekään muita vaihtoehtoja ja kokee jopa syyllisyyttä joutuessaan joskus asioimaan muualla.

Uskollisuus on kuluttajien näkökulmasta hyvin moniulotteinen ilmiö. Mitä tärkeämpiin asioihin asiakassuhde kuluttajan elämässä liittyy, sitä vahvempi se yleensä on. Rahabonuksien ja niillä taktikoinnin synnyttämät taitavan ostajan ja mielihyvän tunteet ovat kuluttajille vain yksi syy olla uskollinen asiakas. Mitä ne muut syyt sitten ovat? Ne ovat pehmeämpiä ja vaikeammin mitattavia. Ne liittyvät esimerkiksi yrityksen historiaan ja perittyihin kulutustottumuksiin, brändi-imagoon ja elämäntyyliin tai asiakkaiden keskinäiseen samaistumiseen ja yhteisöllisyyteen.

Uskollisuuden taustalla voivat olla yrityksen tai brändin herättämät nostalgiset tunteet ja arvot. Uskollisuus voi olla perittyä: kuluttaja käy kaupassa, jossa isovanhemmatkin kävivät tai ostaa kahvimerkkiä, jota myös vanhemmat joivat. Arkiset valinnat ja rutiinit voivat siirtyä sukupolvelta toiselle, ja niiden vaaliminen voi liittyä perhesiteiden ja omien juurien arvostamiseen ja muistoihin.

Kuluttaja voi myös samaistua brändin tai kaupan imagoon tai kokea sen edustaman elämäntyylin tavoiteltavaksi. Kauppa on kuluttajan itsensä näköinen, omaksi koettu, ”minun kauppani”.

Myös muilla asiakkailla on merkitystä. Kaupassa asiointi on sosiaalista toimintaa, tapahtui se kivijalassa tai verkossa. Uskollisuuden syynä voikin olla yhteisöllisyyden ja yhteenkuuluvuuden kokeminen ja käyttäjien keskinäinen samaistuminen. Ollaan samaa porukkaa – olen samanlainen kuin muut, en pistä silmään täällä asioidessani.

Kilpailun näkökulmasta rahallisten hyötyjen tarjoaminen on varmasti yleisin ja näkyvin, mutta samalla haavoittuvin keino ostaa asiakkaiden uskollisuutta – kaikki voivat kilpailla hinnalla ja rahallisilla hyödyillä. Rahassa ei ole mitään ainutlaatuista. Eri asia tietenkin on, kuka pystyy kannattavasti tarjoamaan parhaimman rahallisen edun asiakkailleen – se toki vaatii ainutlaatuisia ratkaisuja.

Jos uusi päivittäistavarakaupan kilpailulaki tulee voimaan, sen tuoma haaste kannattaa kuitenkin nähdä mahdollisuutena ajatella ja toimia eri tavalla – mitä muuta asiakkaasi arvostavat kuin rahallista hyötyä?

Kirjoittaja toimii managerina Ramboll Management Consultingissa ja vastaa Tekesin palveluliiketoimintaa edistävän Serve-ohjelman koordinoinnista.