Vähittäiskaupan ja kaupan koko toimintoketjun johtamisessa on ollut perinteisesti lähtökohtana toiminnan tehokkuus ja taloudellisuus. Tämä on tietenkin aivan oikein. Keskeisessä roolissa ovat olleet toimet, joiden avulla on voitu tehostaa, usein kehittyneen tietotekniikan ja tiedonhallinnan avulla, tavaroiden kulkua tuottajilta kauppaan asti.
Monipuolisten kassajärjestelmä- ja logistiikkatietojen avulla on voitu parantaa huomattavasti mm. pääomien käyttöä, lisätä työnteon tuottavuutta sekä kasvattaa tuotteiden kiertonopeuksia ja samalla vielä vähentää hävikkiä. Lisäksi markkinointia ja muuta asiakaskommunikaatiota on voitu parantaa kattavien asiakastietojen avulla.
Kaikki nämä toimet ovat luonnollisesti koituneet asiakkaidenkin hyödyksi.
Nykyisin tuotteet ovat kaupassa laadultaan hyviä ja yleensä ne eivät lopu kesken. Myös hinnat ovat selkeästi esillä. Tämän päivän kuluttajat elävät ja syövät paljon paremmin kuin konsanaan entisajan kuninkaalliset.
Kaikesta hyvästä huolimatta kauppaa ja sen kehittämistä on toteutettu, hieman kärjistäen, kuitenkin pääosin tavaroiden lähtökohdista. Taustalla väijyy sellainenkin johtopäätös, että kauppa on tehtävänsä tehnyt silloin kun asiakkailta on saatu rahat kaupan kassalla.
Kauppa on luonnollisesti täysin riippuvainen asiakkaistaan, toki myös tavaroiden ja palveluiden toimittajistaan. Usein sanotaan sen enempää miettimättä, että kaupassa tuotteet valitaan ja toimintaa kehitetään asiakkaiden ehdoilla. Kulunut on myös sanonta, että asiakkaita palvellaan niin hyvin osataan.
Kauppa on monella tapaa tärkeä palveluala ja tarjoaa asiakkaille monia hyödyllisiä tuotteita ja palveluita. Niiden avulla tuotetaan siis arvoa asiakkaille. Voidaan kuitenkin kysyä, että onko tuotteiden ja palveluiden sekä niiden yhdistelmien todellista arvoa ja sisältöä kuitenkaan mietitty aidosti ja syvällisesti asiakkaiden kannalta? Entä onko kaupan eri toimijoilla sama käsitys tavoitellun asiakasarvon sisällöstä ja merkityksestä?
Uudenlaisen palvelu- ja asiakasarvoajattelun mukaan tuotteet itsessään tai niiden ominaisuudet eivät merkitse kaikkea. Keskeistä on tuotteiden käyttämisestä saatava hyöty. Tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaiden kannalta, hienosti sanottuna asiakkaiden prosessien kannalta, kauppa on asiakkaille vasta toiminnan alkupiste. Kaupan tulisi siis entistä enemmän kantaa huolta tuotteiden käytöstä ja asiakkaiden käyttökokemuksista. Jos käyttö epäonnistuu, koko ”arvoketju” on toimissaan epäonnistunut.
Nykyaikaiset asiakkaat eivät tyydy olemaan kaupan toimien tai mainosten kohteena, vaan he haluavat olla entistä enemmän aktiivisia kumppaneita. Asiakkaat eivät myöskään ole riippuvaisia kaupan tai tavarantoimittajien tarjoamista, sinällään monipuolisista tuote-, alkuperä- tai käyttötiedoista. Asiakkaat saavat entistä enemmän oleellista tietoaan toisiltaan ja yhteisöiltään mm. internetissä. Myös asiakkaiden keskinäinen kaupankäynti verkossa on arkipäivää monelle.
Edellä kuvattu kehitys on luonut kaupalle uuden maailman. Sattuvasti on sanottu, että kauppa elää jälleen uuden murroksen keskellä. Murros merkitsee myös sitä, että kaupalle avautuu uusia toiminta- ja ansaintamahdollisuuksia asiakkaiden palvelemisessa ja uusien kaupankäyntitapojen kehittelemisessä. Tämä klisee on enemmän kuin totta.
Voisiko esimerkiksi olla mahdollista kehittää joulukauppaan uusia tapoja, joilla tuotteet saadaan asiakkaille paketoituina kotiin? Tai että voisiko joku kerätä tuotteet ruokakaupassa asiakkaalle tilauksen mukaan vaikka asiakas ne itse sieltä hakisinkin? Entä mitä sellaisia asiakkaille tärkeitä arkea helpottavia toimia voitaisiin kehittää verkkoon pankkipalvelujen tapaan, joiden avulla olisi mahdollisuus kuluttaa vastuullisemmin?
Menestyvät kaupat kehittävät juuri nyt maailmalla kiihkeästi tuotteita, palveluita ja niiden yhdistelmiä – todellista palveluliiketoimintaa - joita tekemällä kauppa luo asiakkailleen todellista arkiarvoa. Toisaalla kauppa kehittää palveluita, joita hyödyntämällä asiakas luo itse itselleen vaikkapa netissä.
Katseen siirtäminen tuotteiden lisäksi asiakkaaseen, hyötyyn ja palveluun ei ole vaikeaa. Kysymys on lopulta suhtautumisesta: saako asiakas palvelua vai vain kohtelua?
Kirjoittaja Lasse Mitronen, KTT ja dosentti, toimii Tampereen yliopiston kauppakorkeakoulun johtajana ja professorina sekä valmentajana omassa yrityksessään Mitroskooppi Ky:ssä.
Hänellä on yli 25 vuoden kokemus kaupan alalta. Hän on toiminut Keskossa kymmenessä eri tehtävässä mm. erikoistavarakauppojen konseptien kehittämisestä vastaavana päällikkönä sekä yrityssuunnittelun ja strategisen kehityksen johtajana. Toimiensa ohella hän on myös Kaupan liiton tutkimus- ja kehitysryhmän asiantuntijajäsen.
Kommentit (1)
Ajatuksia kaupan palvelusta ja tuotteista
Suuret ketjut ja myymälät panostavat asiakaspalveluun, eikä osaston työntekijä enää voi olla vain tavaroita hyllyttävä työntekijä. Yhteys ammattitaitoiseen henkilökuntaan varsinkin tekniikkaa ostettaessa monesti auttaa vahvistamaan ostopäätöstä. Jos asiakkaalle ei osata tarjota hänen tarpeitaan täyttävää tuotetta, eikä kauppaa niin sanotusti missään vaiheessa päätetä, saattaa tuote jäädä hyllyyn. Oman näkemykseni mukaan alastaan kiinnostunut ja tuotteisiin perehtynyttä myyjää tulee kouluttaa tarvekartoituksen tekemiseen ja rohkaista suosittelemaan tuotteita tämän perusteella. Myyntitilanteessa tulee myös muistaa, että vielä tärkeämpää kuin tuotteiden esittely asiakkaalle on myyntitapahtuman päättäminen. Kukin tekee sen tavallaan ja taito harjautuu työuran pidetessä. Ajatus, että kauppaa lähdettäisiin kuitenkin tekemään vain tavaroiden lähtökohdista ei tuota kuin tyytymättömiä asiakkaita. Jokainen kaupan alan toimia on varmasti sisäistänyt, että pitkäjänteinen asiakaspalvelu ja oikea tuote oikealle asiakkaalle tuottaa parhaan asiakassuhteen. Tuotteiden kehittäminen ja palvelujen tuottaminen asiakkaiden ehdoilla on eittämättä hyvä lähtökohta kaupan kasvulle ja asiakastyytyväisyyteen. Tulee kuitenkin muistaa, ettei kaikkea voi koskaan saada samaan pakettiin, joten toisinaan on tyytyminen tiettyyn konseptiin ja valikoimaan. Eroavuudet konsepteissa ja valikoimissa luovat kilpailua ja ne yleensä hiotaan niin, että ne tyydyttävät suurinta osaa asiakkaista. Erikoisempia tuotteita saa etsiä erikoisemmista paikoista, vaikka niitä toisinaan löytyy myös vähittäiskaupan hyllyistä. Isommilla ketjuilla kiertonopeudeltaan huonommatkin tuotteet voidaan pitää hyllyillä, kun taas pienenpien yritysten on myytävä enemmän sitä, mikä menee jatkuvasti kaupaksi. Kaupan työntekijä on tärkeässä roolissa, kun yritys haluaa tehdä kilpailijoitaan parempaa tulosta. Työntekijät, joita kutsutaan sisäisiksi yrittäjiksi nousevat arvoonsa arvaamattomaan ja heistä käydään kovaa kilpailua. Myyjä, joka käyttäytyy työssään yhtä vastuullisesti kuin itse liikkeen omistaja luo yritykselle parhaat asiakassuhteet. Vastaus Lasse Mitrosen blogin kysymykseen: saako asiakas palvelua vai vain kohtelua, löytyy tästä. Työhönsä hyvin sitoutunut ja sitoutettu työntekijä palvelee. Kyse siitä saako asiakas palvelua vai kohtelua, on pitkälti kaupan palvelukseensa rekrytoimista työntekijöistä, heidän koulutuksestaan ja sitouttamisesta. Blogissa ”Onko kauppa tuotteita vai asiakkaita varten” nostettiin mielestäni koko asiakaslähtöistä myyntiajattelua kantava ajatus esille: ” Jos käyttö epäonnistuu, koko ”arvoketju” on toimissaan epäonnistunut.” Tällaisen ajattelun juurruttaminen myyjien ajatuksiin yhdessä sisäisen yrittäjyyden kanssa synnyttää palvelualttiutta ja tyytyväisempiä asiakkaita. Oli kysymyksessä tuotteen varsinaisen käytön opastus tai sitten reklamoitu rikkinäinen tuote, lopputuloksena tulisi olla kaupan toimintaan tyytyväinen asiakas. Lähtökohtana tälle ovat yhtenäiset käytännöt ja henkilökunnan koulutus ja kouluttautuminen. Kuinka moni reklamaatio tuotteissa johtuukaan siitä, ettei tuotetta ole osattu käyttää oikein tai on kuviteltu sen toimivan toisin? Hyvä esimerkki on mm. vedenkeitin, jossa on virran automaattikatkaisu, kun vesi kiehuu. Myymälässä asiakas katsoo, että jahas tuossa on nappi, josta tuote käynnistyy, tuote on kivan värinen ja hän kaappaa tuotteen mukaansa. Kotona odottaa sitten järkytys, kun huomataan, ettei off-nappulaa ollutkaan, vaan laite katkaisee virran itse, kun vesi on kiehunut. Asiakkaalle off-nappulan puuttumisesta saattaa syntyä turvattomuuden tunne ja tuote on hänelle yhtä kuin virheellinen. Toisena hyvänä esimerkkinä otsakuumemittarit, joiden lukemaa ei voi lukea samoin kuin kainalomittarin tai korvakuumemittarin, vaan saatuun lukemaan onkin lisättävä jotain, jotta oikea lukema saadaan selville. Näissä kyse on tottumuksista, jotka voidaan opetella mutta toimintalogiikan ymmärtäminen jo myymälässä saattaisi auttaa asiakasta valitsemaan itselleen sopivamman tuotteen, eikä reklamaatiota ja tyytymättömyyttä näin pääse syntymään. Isoissa marketeissa ei aina myyjää ole heti saatavilla, jotta tuotteesta saisi tietoa ilman ohjekirjan lukua, mutta lähtökohtaisesti hyllynreunainformointia lisäämällä asia voidaan hoitaa ja ”väärät ostokset” välttää. Käyttäjiltä itseltään saatu palaute tuotteista tulisi kirjata kaupoissa ylös tai myyjän ainakin tulisi sisäistää tieto niin, että pystyy hyödyntämään sitä jatkossa tuotteita asiakkaille suositellessaan. Palaute tulee myös saattaa maahantuojien ja valmistajien tietoon, jotta tuotetta voidaan parantaa. Tosiasia on, ettei kaupan hylly käyttötavarakaupan puolella ole aina täynnä tasavertaista ja tasalaatuista tuotetta. Tuote-erissä ja merkeissä on eroa, kuten kuluttajat itsekin ovat viisaasti ajat sitten huomanneet. Hinta on yleensä laadun tae, vaikka siihenkään ei aina kannata sokeasti luottaa. Tuotteet ovat asiakkaita varten ja kauppa asiakkaita varten. Osittain tuotteiden perusteella asiakas valitsee kaupan mutta kaupassa saatu palvelu tuotteen kylkiäisenä saa asiakaan palaamaan kauppaan.